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Le carnet d'Intima

Boutiques

L’Embellie Design (France)

31 January 2020

Dans le quartier Jourdain, à Paris, Coralie Fontayne est à la tête de l’Embellie Design.

Un concept store atypique, fortement empreint de la personnalité de sa propriétaire, qui mêle mode, déco, design, accessoires en tout genre… et, depuis novembre 2018, également de beaux dessous ! Un vrai rayon de soleil que Intima ne pouvait que partager.

Comment l’histoire de l’Embellie Design a-t-elle commencé ?
Tout est parti d’une reconversion professionnelle, après une carrière dans une entreprise spécialisée dans l’identité visuelle. En 2007, j’ai décidé d’ouvrir les portes de l’Embellie Design, un concept store de quartier, niché dans le Village Jourdain, dans l’est parisien. Le fil conducteur de ce concept store est tout ce que j’aime : objets de décoration, sacs, bijoux, luminaires, chocolat, et bien d’autres choses encore, l’important est que le produit raconte une histoire.

Qu’est ce qui rend votre boutique attractive ?
Mon offre surprenante, anticonformiste, qui correspond à tous les budgets. Ici, on trouve absolument de tout, de 5 à 1.000 euros. Je me rends sur de nombreux salons pour dénicher mes produits. Résultat ? J’ai une sélection de produits aussi riche que variée. Nombreux sont les clients qui s’exclament qu’on trouve ici ce que l’on ne trouve pas ailleurs ! Le concept attire aussi pour son univers à l’atmosphère chaleureuse, où chaque chose a sa place. Ici, les clients se sentent tout simplement bien. Je dirais enfin que je fais partie du paysage et des personnages du quartier, les gens me connaissent : je parle, je donne énormément de ma personne, car je pense que mon métier est vraiment un métier d’énergie.

Quel est le profil de votre clientèle ?
Une clientèle en tout genre, en quête d’inspiration, à la recherche de quelque chose qu’elle ne trouverait pas autre part. L’Embellie Design s’adresse à la personne qui a envie de se faire plaisir, de faire un cadeau, de se câliner.

Qu’est-ce qui vous a conduit à intégrer la lingerie ?
Plusieurs ingrédients ont été propices à ce choix. Tout d’abord, il y a 12 ans, lorsque j’ai ouvert ma boutique, j’étais la seule dans la zone à faire de la déco ; aujourd’hui nous sommes plusieurs. Je cherchais donc quelque chose de nouveau, qui pouvait coller à l’esprit de mon concept store et que personne dans le quartier ne faisait… une façon de me démarquer une nouvelle fois avec un produit fort. En outre, dans la mesure où j’adore rentrer dans l’intimité d’un quartier, parler avec les gens et les conseiller, je dirai que la lingerie est venue à moi presque tout naturellement ! Enfin, l’un de mes traits de caractère est ma capacité à oser, je n’ai pas peur de l’inconnu et de me lancer dans quelque chose de nouveau. C’est ainsi qu’en novembre 2018, après avoir rencontré la marque sur un salon et lui avoir exposé mon projet, j’ai commencé à intégrer quelques produis lingerie de Maison Lejaby à mon offre.

Pourquoi avoir choisi Maison Lejaby ?
Car la marque est justement en totale adéquation avec l’esprit de mon concept store. C’est une maison qui a une belle histoire. Tout le monde connaît l’entreprise, en a entendu parler à la télévision ou a été touché de près ou de loin par son histoire. Elle a un parcours vrai, authentique, il y a beaucoup d’émotion dans cette marque-là. En termes de style et de positionnement, Maison Lejaby correspond aussi à ma cible de clientèle de quartier.

Oui mais votre boutique n’est ni une boutique spécialisée lingerie, ni même une boutique de mode. Comment a donc réagi la marque face à votre demande ? Est-ce qu’elle vous a soutenu ?
Maison Lejaby a été très ouverte à ma proposition et a joué le jeu. J’ai eu la possibilité de commencer avec très peu de stock et un choix vraiment restreint : seulement deux modèles de soutien-gorge, un caraco et un shorty pour tester. Avec la lingerie j’ai du aussi introduire bien-sûr une cabine d’essayage…
Le 21 mars 2019, le jour du printemps et seulement quelques mois après avoir commencé à vendre Maison Lejaby, j’ai organisé un défilé en boutique avec trois mannequins non professionnels. Un succès.

Un an après avoir osé vous différencier en tablant sur une proposition de dessous, quel bilan tirez-vous ?
La lingerie m’a permis sans aucun doute d’élargir ma zone de chalandise, d’attirer une nouvelle clientèle qui vient d’un peu plus loin par rapport à celle qui poussait la porte de ma boutique avant. Ma clientèle lingerie se compose de femmes, d’hommes, de jeunes et de moins jeunes, car il n’y a pas de boutiques de dessous dans le coin.
Dans son produit, Maison Lejaby sait combiner un esprit beau et joyeux à la technicité. Et ça marche. Aujourd’hui, je peux dire que la lingerie fait partie intégrante de l’offre et se veut même un incontournable de la boutique. Elle représente en outre un produit intéressant au niveau de mon chiffre d’affaires.

Oui, mais votre offre lingerie est quand même limitée…

Absolument pas. J’ai beaucoup de modèles différents et, surtout, une vaste gamme de tailles allant du 85A au 100F. Je propose d’ailleurs des tailles difficiles à trouver, tel que le 85F.

Des projets ?

En lingerie, oui. J’ai vraiment envie d’intégrer une autre marque, adaptée à la poitrine naissante des adolescentes… une marque qui serait la première lingerie des jeunes filles.


Surface de vente 34m2

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