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Le carnet d'Intima

Profession

Sloggi se mue en marque

31 July 2017

UN PEU PLUS D’UN AN APRÈS SA PRISE DE FONCTIONS, LUDOVIC MANZON, PDG DE LA MARQUE DU GROUPE TRIUMPH, NOUS LIVRE SA VISION ET SA MÉTHODE POUR FAIRE DE SLOGGI UN ACTEUR INCONTOURNABLE DANS L’UNIVERS CONVOITÉ DU « BODYWEAR » À L’ÉCHELLE MONDIALE

Fort de son passé chez Nike, puis, DG Asie-Pacifique et Japon de Puma, M. Manzon pilote, depuis le siège suisse de Bad Zurzach, la nouvelle stratégie de la marque avec l’objectif d’en doubler les ventes dans les trois ans et (re)conquérir les nombreux clients qui préfèrent actuellement faire leur shopping dans les chaînes fast fashion, telles H&M, mais aussi Oysho, de plus en plus entreprenante dans l’Hexagone. Courant 2016, le groupe a souhaité se défaire de certaines de ses marques – en cédant notamment Hom au groupe Hubert Tricot, déjà propriétaire de Hanro et Skiny – pour mieux se concentrer sur Triumph et Sloggi. Il a été aussi convenu de faire de cette dernière une marque à part entière, en la sortant de l’ombre de sa grande soeur, dans le but d’en exploiter tout le potentiel.

M. Manzon, quel est le premier enseignement appris dans l’univers du sport que vous comptez mettre au profit de la lingerie ? Dans le sport on dit : l’innovation ou la mort. Je pense que cela s’applique parfaitement à la lingerie, encore trop souvent prisonnière de son esthétique… Avec le lancement du soutiengorge Wow Comfort sans armatures, nous sommes entrés dans le coeur de notre nouveau concept de marque, et ce n’est que le début de l’histoire.
En effet, vous tablez sur une croissance à deux chiffres d’ici 2020 ; comment comptez-vous y parvenir ?
Avec méthode. Mon premier chantier a été le repositionnement de la maque par l’identification de sa mission : « Sloggi emboldens people to stand for themself through the unrivaled comfort of the most wearable everyday innovative bodywear (Sloggi encourage les gens à s’assumer pleinement, grâce au confort inégalé d’un choix de vêtements innovants et quotidiens). Chaque mot a ici son sens et résume l’essentiel de notre positionnement ; la marque veut s’adresser aux femmes, mas aussi aux hommes, actuellement très minoritaires, qui n’ont rien à prouver, dans le territoire du confort, ou nous voulons assurer un leadership incontesté, grâce à une offre de produits élargie, à la fois accessible et quotidienne mais toujours réellement innovante. Nous voulons faire de Sloggi une marque proche de ses utilisateurs, on pourrait dire « intuitive ».
En Europe, Sloggi était essentiellement connue en France, jusqu’au lancement de votre première campagne intégrée européenne Try My Bra cette année. Quels sont vos marchés cible ?
En plus de la France, il y a deux autres pays que je préfère ne pas dévoiler pour le moment. A l’international, il y a bien sûr le Japon, actuellement notre marché numéro un, et la Chine.
Sloggi ne sera donc plus synonyme de culotte en coton. Jusqu’où irez-vous dans l’extension de gamme ?
Elément essentiel dans l’architecture de marque, les segments de produits correspondant aux attentes des consommateurs, ont été étudiés et mis en place : Originals regroupe les produits traditionnels et attendus, qui ont fait le succès de la marque dans le temps ; pour le P/E 18, nous avons rafraîchi le label Blue, nous relançons notre gamme d’invisibles, rebaptisée Zero, et nous lançons la label S by Sloggi : simple, sleek and sophisticated. Par cette dernière, nous allons rentrer dans le premium, avec des soutiensgorge autour de 50€ : là aussi, nous avons la volonté de rester sur le contenu, sans jamais tomber dans l’ostentatoire. En préparation pour l’ A/H 18, le label Move s’inscrit dans la mouvance athleisure, phénomène global du sport plaisir, avec trois lignes de bodywear, allant du sous-vêtement au yoga.
Quelles implications dans l’organisation ?
Elles sont multiples : d’un côté, nous avons mis en place une plateforme créative différenciante mais centralisée, destinée à travailler sur des concepts innovants et pertinents, en grande partie communs à l’ensemble des marchés. Aussi, dans la gouvernance, Sloggi va voler de ses propres ailes, grâce à la mise en place, actuellemnt en cours de finalisation, d’équipes dédiées chapeautées par un nouveau directeur du marketing monde, qui pourra s’appuyer sur les responsables de six grandes zones ; la France, l’Italie, l’Espagne le Portugal et la Grèce, seront placés sous la responsabilité de Philip Watherhouse, qui pourra, à son tour, compter sur une force de vente exclusive à la marque.
Sloggi n’est pas présente aux Etats-Unis. Comptez-vous vous
attaquer aussi à ce vaste marché ? En effet, nous avons été historiquement absent de cette zone. Pour le moment, on regarde avec humilité. Le niveau de service y est particulièrement élevé et il faut y être préparé ; si nous devions démarrer, nous le ferions par le haut du marché, pour faire connaître les valeurs de la marque. J’aurai, je l’espère, l’occasion de vous en dire plus ultérieurement…
Et en termes de réseaux de distribution, comptez-vous ouvrir des points de vente à l’enseigne ?
On ne s’interdit pas le retail, particulièrement au Japon. Nous avons un concept pilote en test pour la deuxième partie de 2018. Nous sommes bien-sûr déjà présents en ligne, mais je suis persuadé de la nécessité d’être « ubiquitaire ». Les expériences on et off line doivent coexister et être cohérentes pour se renforcer l’une l’autre.
Dans votre stratégie de conquête, la communication semble jouer un rôle de premier plan. Quelles vont être vos prochaines actions ?
En effet, la communication est un accélérateur important, à condition d’avoir un message percutant et cohérent. En ce qui concerne Sloggi, je suis très satisfait du travail réalisé avec notre agence MullenLowe : le ton est juste, décalé, fun et renoue avec une certaine l’impertinence qui ne se prend pas au sérieux. En mars 2018, nous allons lancer notre première campagne globale intégrée sur Zero Feel, notre ligne phare et réellement révolutionnaire, mise au point au Japon.
Le mot de la fin…
La simplicité est souvent gage de succès.

Zero Feel

La lingerie Zero Feel débarque en France pour le P/E 2018. Fabriquée à partir d’une microfibre inédite développée au Japon – propriété exclusive de Sloggi pendant 3 ans –, Zero Feel surprend par son extrême douceur. Fine et extensible dans tous les sens, la matière garde sa forme et offre une liberté totale des mouvements. Zero Feel sait se faire oublier grâce à des finitions sans coutures, fruit d’une technologie de thermocollage par micro-points, et des étiquettes d’entretien directement imprimées sur le tissu. La légèreté et l’absence de compression – grâce à la découpe laser ajustée et à l’extensibilité de la matière – procurent confort et bien-être. La ligne Zero Feel comprend top (brassière), bralette, plusieurs culottes, tanga et hipster. Noir, gris et peau sont complétés, pour la saison, de tons lagune, bleu gris, corail et pêche.

S by Sloggi

Le P/E 2018 voit l’arrivée de S by Sloggi, nouveau label qui vient redéfinir le confort quotidien haut de gamme. Son crédo ? Des matières nobles, choisies pour leur douceur, leur fluidité et leur sensualité, couplées à des coupes élégantes et sophistiquées, ajustées aux courbes naturelles du corps et présentant des détails subtils. 4 séries composent ce lancement : pour la femme, Serenity – une ligne en micro modal Lenzing et élasthanne qui met en avant la dernière innovation Sloggi, Flexi Mesh, un maillage plastique flexible qui remplace l'armature classique – et Silhouette, qui se décline en micro modal et élasthanne Roica, le tout enrichi de dentelle ; pour l’homme, Sophistication, en coton et modal, et Simplicity pour les amateurs du tout coton.

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