Chantelle achève sa mue

30 janvier 2018

Ebauchée sur le P/E 2018 mais déterminante sur les collections A/H 18-19, la nouvelle identité du Groupe Chantelle ne passera pas inaperçue...

Refonte en profondeur de son portefeuille de marques, désormais placées sous une marque ombrelle fédératrice, modernisation et harmonisation des collections, nouvelle image et signature ; le tout incarné par un nouveau concept boutique à peine inauguré. Nous avons rencontré le tourbillon créatif, moteur de cette métamorphose, Renaud Cambuzat.

Monsieur Cambuzat, première question pour une curiosité : qu’est-ce qui a d’emblée marqué votre œil d’expert en vous approchant au monde de la lingerie ?
J’ai d’abord été frappé par la spécificité du produit, techniquement complexe, difficile à mettre en scène comme en images, et passionnant par les divers enjeux de société qu’il soulève. Son caractère intime appelle différentes questions majeures comme celle du corps, de l’esprit, des rapports possibles entre les deux, et plus largement de la femme et de la féminité. Ce sont des sujets riches et exigeants qu’il est toujours difficile, pour une marque, de traiter avec la justesse nécessaire mais face auxquels il m’a semblé que nous pouvions apporter de nouvelles propositions, plus émotionnelles, plus ouvertes, moins stéréotypées et plus stimulantes dans leurs différentes formes. Que signifie être une femme aujourd’hui ? Comment traiter sa complexité avec respect, que ce soit pour le corps par le biais de produits qualitatifs, ou pour l’esprit par le biais d’expériences de marque inspirantes ? Les réponses sont multiples et c’est sur cette multiplicité qu’il nous semble important de réfléchir.

Quelle idée vous faisiez-vous de Chantelle avant de rejoindre la maison ?
Celle d’une maison de qualité, à l’expertise et au savoir-faire reconnus, s’étant construite dans la durée, l’exigence et l’humilité. Cela sous-entendait des valeurs humaines fortes, ce qui est une des raisons pour lesquelles j’ai rejoint le groupe. Amener du sens, c’est important à mes yeux. Il y avait au sein du groupe Chantelle des fondations extrêmement solides et déterminantes pour travailler des propositions qui aient du sens dans le monde d’aujourd’hui et celui de demain. C’est une belle aventure qui continue de s’écrire au présent comme au futur pour ce groupe unique.

Vous êtes le directeur artistique du groupe mais votre implication dans la refonte des marques est allée bien au-delà car vous avez pris part à la réflexion sur la réorganisation interne nécessaire à poser les bases de la nouvelle structure. Comment avez-vous procédé ?
Nous avons un portefeuille de marques wholesale riche : Chantelle, Passionata, Chantal Thomass et Femilet (marque danoise que nous présentons pour la première fois au SIL cette année). A ces marques présentes dans le wholesale s’ajoutent nos différents concepts retail : Darjeeling et Orcanta en France, Livera en Hollande et notre nouveau concept retail international CL. Face à cette architecture de marques complexe mais puissante, nous souhaitions avoir une approche plus transverse qui nous permette de développer la complémentarité de nos marques, mais aussi leur singularité. En interne comme en externe, travailler sur différentes marques selon cette approche portefeuille permet de s’assurer que chacune garde un territoire bien spécifique et, qu’ensemble, elles constituent une offre complète, unique, inspirante et pertinente. C’est une démarche que nous avons adoptée dès le début sur les sujets de direction artistique et qui explique le repositionnement image quasi simultané de nos différentes marques.

Dans « le » centre commercial branché de Milan, l’on peut découvrir la toute première boutique CL. Moderne et essentielle, mais super connectée, elle accueille toutes les marques du groupe et incarne pleinement ce nouveau cours… Question que de nombreux professionnels se posent : est-ce que les points de vente Orcanta en France vont-ils devenir des boutiques CL et éliminer, par conséquent, les autres marques actuellement présentes ?
Le concept boutique CL, qui porte le nouveau nom du groupe, a été initialement développé pour soutenir notre expansion retail à l'international. Nous avons néanmoins pris la décision de le tester en France et, dans un souci de rapidité, nous avons choisi de convertir 3 boutiques Orcanta en CL dès 2018. A ce stade, il s'agit d'un test suite auquel nous déciderons ou non d'aller plus loin dans les conversions. Dans le modèle CL, nous partons du principe que nos 6 marques du groupe présentes nous permettent d'offrir une vraie diversité de styles, coupes et catégories à nos clientes. Nous verrons, dans un second temps, si certains besoins et bénéfices consommateur n’étaient pas adressés par l'assortiment CL, auquel cas nous pourrions envisager d'introduire quelques marques tiers sur ces segments spécifiques. Enfin, nous espérons que l'expertise acquise par cette expérience retail pourra servir nos partenaires wholesale avec qui nous souhaitons continuer de nous développer.

Sous la nouvelle entité CL se retrouvent les différentes marques du groupe, à leur tour, redéfinies dans leur complémentarité. Comment ont-elles évolué et comment les décririez-vous aujourd’hui ?
Avant d’être un nouveau concept boutique, CL est d’abord la nouvelle identité du groupe. Forte, novatrice, différente, cette marque ombrelle se positionne comme un studio de design et incarne les valeurs de qualité, de créativité et de modernité communes à chacune de nos marques. Dès l’A/H 2018-19, elle commencera par apparaître en signature sur un certain nombre de nos éléments de communication via la mention « designed by CL ».
Sous ce chapeau groupe s’intègrent nos différentes marques de manière complémentaire et harmonieuse : Chantelle, forte de son héritage innovant, se tourne vers l’avenir en travaillant la dimension plus design de son ADN, Passionata s’impose comme une marque résolument tournée vers le plaisir et la liberté, Chantal Thomass continue de creuser son sillon de marque irrévérencieuse à l’état d’esprit indépendant, et Femilet se présente comme la marque scandinave par excellence. Les repositionnements image témoignent de ces évolutions. Ils se sont opérés sur trois principaux niveaux : l’identité visuelle (photo, vidéo, design), l’identité graphique (logo, couleurs, typographies, mises en page) et le « style » de communication (le « tone of voice » ou comment la marque s’exprime). Sur Chantelle, Passionata et Femilet, nous avons engagé une refonte complète sur les différents niveaux dès le PE18. Sur Chantal Thomass, l’évolution est plus progressive.

Votre domaine de prédilection, l’image, joue un rôle fondamental dans l’identification de chacune de vos marques, et, si le changement est significatif pour toutes, il l’est encore davantage pour Chantal Thomass… Quelle était là votre intention ?
La marque bénéficie d’un univers fort, haut de gamme et différent, porté par l’esprit indépendant et le style unique de sa créatrice. Les images de l’A/H 2018-19 en sont une interprétation nouvelle, fidèle au caractère irrévérencieux et créateur de la marque. Si l’on compare nos différentes marques, Chantelle est celle qui définit les règles, Passionata celle qui ne s’en soucie pas, et Chantal Thomass celle qui les casse.

Vous le disiez, le digital sera partie intégrante de votre stratégie de développement. Que pouvez-vous nous anticiper à ce sujet ?
Nous souhaitons continuer de nous développer sur les trois canaux de distribution que sont pour nous le wholesale, le retail et le digital, les compétences développées sur le retail et le digital pouvant par ailleurs bénéficier fortement à nos partenaires wholesale. A ce titre, le digital est donc l’une de nos priorités pour les années à venir. Il fonctionne en complément de l’expérience magasin qu’il vient enrichir par de nouvelles fonctionnalités, en ligne avec des modes de consommations et des aspirations client qui évoluent. Nous travaillons également sur des projets visant à utiliser le digital pour soutenir l'activité de nos partenaires wholesale, ce qui reste un enjeu majeur pour nous. A un niveau image et communication de marque, c’est un canal de choix pour établir une connexion directe et un dialogue privilégié avec nos clientes, que ce soit via les réseaux sociaux, nos sites en propre ou nos sites partenaires. C’est aussi un merveilleux moyen de les immerger dans les univers de nos marques, point essentiel quand on sait qu’une grande partie des clientes aujourd’hui se renseigne d’abord en ligne avant d’acheter en magasin et reste souvent guidée par un désir de marque plus qu’un désir produit. Au-delà d’une mise à jour de nos réseaux existants selon nos récents choix artistiques, nous réfléchissons à de nouvelles façons d’utiliser le digital pour communiquer avec nos clientes et accompagner nos partenaires, que ce soit via la production de contenus dédiés et d’actions spécifiques, mais aussi via la création d’ici 2019 d’une plateforme groupe ambitieuse qui proposera une expérience innovante et responsable.