La nouvelle lingerie

Mot d’ordre : décloisonnement

Auparavant, tout était clair : un soutien-gorge permettait de maintenir la poitrine et se portait sous les vêtements. Un pyjama servait à dormir et se portait uniquement chez soi. Un maillot de bain servait à nager et ne s’affichait que sur la plage ou aux bords d’une piscine. Une parure sexy était appréciée pour une occasion spéciale. Aujourd’hui, les frontières se brouillent. Tout se mixe, tout se mélange et si rien ne se perd, tout se transforme !
Les confinements à répétition, le télétravail imposé, devenu nouvelle norme, la hausse des prix qui limite les achats et l’influence des jeunes générations qui consomment différemment, sont autant d’éléments qui modifient profondément les styles de vie, donc les produits qui vont avec. Et voilà que les objets sont détournés de leur fonction première et les vestiaires deviennent versatiles pour s’adapter à ces nouveaux modes de portés. Les marques de lingerie l’ont bien compris et se sont appropriées ces tendances de fond pour créer de nouvelles offres et élargir leur périmètre. Comme le résume très justement Samantha Montalban co-fondatrice de la marque Mina Storm : « le Covid et ses confinements nous ont enfermés, nous avions besoin en tant qu’être humain de liberté et du coup naturellement de décloisonner nos garde-robes ! ». 

Oui au Neo-sexy street

Il n’y a pas que le homewear qui voit sa fonction bouleversée, la lingerie elle-même change de visage et d’usage. S’inspirant de nouveaux codes urbains, c’est un nouveau vestiaire de « lingerie-à-porter » qui émerge. Si la pandémie a accéléré le phénomène, l’approche est plus ancienne et est née sous l’influence de jeunes marques digitales qui en ont fait leur signature.
Notons le vestiaire avant-gardiste de la marque La Nouvelle qui, avec une offre qui répondait à un besoin de plus de naturalité et de sensation « NoBra » au porter, par la suppression des armatures, a créé un vestiaire intemporel « à la lisière entre le bijou, le vêtement et la lingerie » nous disent ses deux co-fondatrices. Pour renforcer cette idée, celles-ci collaborent pour la Saint-Valentin avec la marque de bijou Atelier Paulin, en créant un coffret constitué de leur brassière Georgia aux liserés dorés qui fait écho aux codes du bracelet « Lovers » de l’Atelier Paulin.
Même démarche chez Noo, dont le décloisonnement fait partie de l’ADN, dès le lancement de la marque. « Nos clientes veulent sortir des codes traditionnels de la lingerie en s’inspirant de ceux du prêt-à-porter. Nous avons construit notre offre par usage pour suivre les détournements qu’elles en font » nous dit Elissa Regnier-Vigouroux co-fondatrice de la marque.
Chez Mina Storm il n’y a plus de frontières d’usages non plus : « nous développons fortement notre offre de « No Bra tops » que nos clientes portent en dessous, mais aussi en vraie pièce de prêt-à-porter multi-usage pour faire du yoga, du vélo ou même pendant la période d’allaitement. Ainsi, l’idée de cette forme est née de la volonté d’apporter « plus de confort, de bienveillance, de liberté et de versatilité » en supprimant l’élastique de basque d’une brassière.
Chez les grandes marques, Chantelle a vite anticipé le mouvement en lançant Soft Stretch, dès 2017, car « les tendances sont de plus en plus atomisées, et la façon de porter les vêtements n’est plus la même chez les nouvelles consommatrices. » nous dit Renaud Cambuzat Directeur Créatif du groupe. La gamme est donc pensée versatile pour remplacer le soutien-gorge classique ou le top de prêt-à-porter. « La ligne est devenue un basic incontournable » ajoute Renaud.
Dans la même logique, chez Simone Pérèle, la ligne Simone a été lancée en donnant carte blanche à l’équipe style: « la lingerie sort de son univers et entre dans la mode, à l’instar du prêt-à-porter, et en cela est une très belle opportunité pour nous » conclut Mathieu Grodner.
  C’est tout à fait la position de Chantelle avec Chantelle X, qui a pour vocation de casser les codes classiques jusqu’alors utilisés dans la lingerie sexy. Le lancement officiel de la marque a eu lieu en novembre dernier dans un environnement ultra-moderne et design, sous la coupole de l’Espace Neimeyer à Paris. Un « UrbanSexy », « SexyUrbain » ou « SexyStreet » qui démontre l’incroyable ascension de ces nouvelles garde-robes qui décloisonnent les styles. Cette tendance de fond est visible durant les Fashion Weeks où l’on voit s’afficher de plus en plus fortement et durablement les silhouettes traitant les pièces de lingerie comme un vêtement à part entière. Poussé par des jeunes labels que l’on a vus portés dans les rues de New-York début septembre, comme Maryam Nassir Zadeh, Eckhaus Latta ou Vaquera, le corps des filles, comme celui des garçons se déconfine, on le montre, on le dévoile, on l’assume dans une démarche qui réclame la liberté, l’abolition des frontières et des genres qu’ils soient de style, d’usage ou de sexe.
Chez Aubade, Samar Vignals définit ce nouveau vestiaire par « des dessus-dessous qui se montrent, se voilent et se dévoilent, laissant apparaître une épaule, un dos. Nous répondons à toutes ces nouvelles attentes dans nos collections, avec de nouveaux portés et de nouvelles zones du corps qui sont mises en valeur comme nos bodies aux dos spectaculaires. ».
Et en effet, l’un des produits phare de ces nouveaux vestiaires est bien le body. Relégué au placard il y a quelques années, il est devenu le modèle incontournable pour de nombreuses marques. C’est le cas chez Noo et Livy, qui constatent que leurs maillots de bain aussi sont portés dans la rue comme un body ! Preuve s’il en faut qu’il n’existe plus de codes, mais des envies.
Du côté de Sans Complexe, on a la volonté « d’apporter du confort supplémentaire avec le développement de nouvelles formes sans armatures qui permettent le jeu de « inside/outside ». Il y a moins de frontières dans la manière de porter la lingerie, quel que soit l’âge et la taille ».
Atelier Amour a fait le constat que « les filles n’hésitent plus à porter une robe en dentelle sur un corps nu ou un soutien-gorge sexy ou un bustier sous une veste. Cela s’est particulièrement vu cette année, lors de la période d’Halloween, où ces nouvelles panoplies étaient portées comme un nouveau déguisement. Le sexy est devenu courant et mainstream puisqu’il se montre pour sortir et ce n’est plus un problème. » précise Rachel Bouchon. Pour affirmer ce territoire construit autour d’une sexualité féminine assumée, Atelier Amour pense collaborer avec de nouvelles marques de sex-toys, de bijoux de corps ou de cosmétiques érotiques.
La marque Livy, s’est construite sur cette nouvelle silhouette : « l’idée chez nous c’est de porter la lingerie comme un bijou, elle fait partie intégrante d’une tenue et les gens la portent comme ils veulent. C’est une lingerie qui se montre avec une proposition de silhouette complète qui va jusqu’au pull car je voulais casser les frontières entre le prêt-à-porter et la lingerie. Par exemple, nous avons des soutien-gorge qui sont conçus pour porter avec nos pulls dos nus » nous dit Lisa Chavy fondatrice de la marque. Avec sa ligne Earth Pleasure, Lisa essaie de sortir de la sexiness classique en testant un nouveau mixage de « sexy décontracté pour répondre à une femme qui veut être sexy et casual à la fois ». Ce qui ne l’empêche pas en parallèle de renforcer son positionnement de « haute-lingerie » avec une gamme dédiée aux moments d’exception.

Alerte prix

Sous l’effet de la hausse des matières premières, le prix croissant de l’énergie et l’inflation générale, les prix de revient de toutes les marques augmentent. La question du prix est devenue centrale pour les marques et stratégique. Ainsi, toutes réfléchissent à comment ne pas-  trop - pénaliser leurs clients, qui, elles le savent, sont dans un moment critique quant à leur pouvoir d’achat.
  Pour le groupe Chantelle, la stratégie va être de monter en gamme à partir du printemps-été 2023, l’augmentation de prix nécessaire va donc passer par une valeur ajoutée sur le produit perceptible par les consommatrices. « Chez Passionata le soutien-gorge positionné à 40€ est très apprécié des grands magasins et boutiques allemandes, belges et espagnoles. De son côté, Chantelle démarre à 70€. » nous confirme Renaud.
Le Chat fait le même constat « si notre prix moyen se situe autour des 120 - 130 €, nous pouvons monter jusqu’à 250€ pour un beau peignoir incrusté de dentelle. Les femmes sont prêtes à payer le prix pour une belle pièce. » nous affirme Grégoire. En parallèle, les gammes de prix vont être étendues : « nous allons mettre en place une ligne d’intemporels avec vingt modèles en stock sur les trois années à venir -pyjama et chemises de nuit- pour un prix de vente 80-90€. Une entrée de gamme pour nous qui est demandée par le marché et aussi pour l’export. » ajoute-t-il.
Pour Livy, marque de luxe accessible, Lisa nous confie que « les augmentations de prix sur certains modèles ne sont pas un problème. Nos clientes l’ont bien compris, car nos produits sont très travaillés et je pense qu’elles ne s’en sont même pas rendu compte. Nous sommes une PME de 140 employés maintenant, nous sommes obligés de passer par ces augmentations, car il faut que nous arrivions à tenir et cela passe forcément par une hausse de nos prix ».
Rachel pour Atelier Amour nous dit qu’elle construit ses produits différemment en opérant des analyses de la valeur pour « essayer de rester accessible en jouant sur des mix de tulle et dentelle par exemple. En parallèle, je peux me permettre de monter plus haut en gamme avec des mélanges de satin et dentelle ».
Pour Esquisse, Céline nous dit « c’est un gros dilemme, car je ne veux pas pénaliser les consommatrices et je suis une petite marque de niche encore peu connue et positionnée haut de gamme -130 à 150€ pour un ensemble-. Mes prix sont luxueux, avec une matière luxueuse et des impressions réalisées chez Hermès en Isère. Mais sur un e-shop on ne peut pas toucher la matière, il est donc parfois difficile pour mes clientes de comprendre mes prix. ». Elle sera pourtant obligée de répercuter des hausses sur ses prix publics, avec des augmentations de l’ordre de 5€ sur certains produits.
Du côté de Simone Pérèle on applique une « stratégie graduelle, régulière et progressive, quitte à rogner parfois sur nos marges pour que ce soit indolore pour nos distributeurs et nos consommatrices. Nous avons la chance d’avoir nativement une offre de prix très étendue, avec un positionnement de luxe abordable et des amortissements possibles entre les lignes plus ou moins haut-de-gamme. » nous confie Mathieu. De la même manière la marque justifie ses hausses de prix en augmentant la valeur perçue du produit et cela est rendu possible car « nous sommes en partie préservés du fait que nous continuons à produire dans nos propres usines et nous ne sommes pas totalement dépendants de nos fournisseurs. Le dollar fort nous impacte peu, puisque nous ne sourçons pas en Chine. ».
De la même manière, Lise Charmel « fonctionne en circuit court, ce qui nous permet plus de flexibilité dans cette période imprévisible. Le flux tendu implique aussi quelques soucis d’approvisionnement, souvent résolus grâce aux liens forts et de longue date avec nous fournisseurs. La quasi-totalité de la corseterie est produite dans nos propres ateliers dont nous avons la totale maîtrise y compris sur nos prix. » nous explique Olivier. Ainsi « nous pouvons faire attention au pouvoir d’achat des consommatrices et nous avons maintenu quasi inchangés nos prix de vente chez Lise Charmel et chez Antigel dont les soutien-gorge restent respectivement à 140€ et 60€. » ajoute-t-il.
Chez Sans Complexe, « le Positionnement est abordable, avec des prix sans se ruiner puisque nos ensembles coûtent entre 55€ et 100€. Il est important pour nous de garder cet excellent rapport qualité prix, mais on va devoir passer à une augmentation qui restera modérée l’an prochain. Le risque c’est d’avoir un impact sur les volumes de ventes. » analyse Corinne.
Les augmentations de prix de revient ont lieu tous les jours chez La Nouvelle, puisque la marque travaille avec l’Europe, « nous voyons une répercussion de l’inflation, 10 à 15 % sur nos prix d’achat et nous avons dû faire de toutes petites hausses d’environ 0,50€ sur nos brassières et culottes en prix wholesale. » nous expliquent Aurélie et Alix. « Nous souhaitons conserver des prix justes et rester au plus proche de nos objectifs, car nous ne voulons pas perdre nos clientes. ».
En revanche, chez Noo et Mina Storm on a fait le choix de ne pas répercuter ces hausses quotidiennes sur le prix final.