Le secret de Lise Charmel

La maison lyonnaise a su se bâtir une position unique dans le panorama du détail français, comme le montrent les résultats de l'enquête balnéaire de Intima. Et cet été, l’entreprise a raflé la mise dans la quasi-totalité de nos catégories.

Malgré sa traditionnelle réserve, Olivier Piquet, Directeur Général du groupe, a accepté de nous en dire plus sur les raisons de ce succès.

Monsieur Piquet, pour la cinquième année consécutive Antigel est mentionnée par 36% des boutiques françaises parmi leur meilleures ventes de la saison, tandis que Lise Charmel fait deux fois mieux que les années précédentes et se hisse à la deuxième place du palmarès 2018. Quel est le secret d’une telle réussite ?
Tout d’abord, la persévérance et la continuité je dirais. La persévérance d’une stratégie, celle de la diversification dans le balnéaire, que nous avions mûrement évaluée avant de nous lancer en 1999. Puis, la continuité dans les collections des deux marques, avec chacune un style propre et sans concession, qui ne se laisse pas distraire par des effets de mode mais se veut porteur de propositions fortes. Nos consommatrices s’y retrouvent et nos clients aussi.

Pouvez-vous nous confirmer les noms des modèles phare de cet été ?
Pour Antigel, c’est le Santa, en coloris bleu pour la France. Cette ligne sera reconduite en 2019 avec deux autres coloris, le bleu clair et le rouge. Pour Lise Charmel, c’est la consécration d’Ajourage Couture qui, elle aussi, se poursuit avec un nouveau coloris pour l’été prochain. Très bons résultats aussi pour Cashmere Évasion. Ce sont des lignes iconiques, qui connaissent le même succès partout dans le monde et qui incarnent parfaitement l’ADN de nos deux marques.

Vos trois principaux atouts produit ?
Le savoir-faire corsetier, des matières exceptionnelles, une vraie expertise dans l’imprimé.

Antigel est appréciée par les boutiques pour son rapport qualité-prix ainsi que pour ses imprimés et son statut de leader se confirme d’année en année. Cependant, la performance de Lise Charmel est plus surprenante, au vu de son niveau de gamme élevé… Comment expliquez-vous cela ?
Deux éléments rentrent en jeu pour justifier ce succès : d’abord le fait quel les boutiques de lingerie aient compris l’intérêt du balnéaire, comme complément d’offre idéal et rémunérateur, qui leur permet d’attirer une clientèle de plus en plus nombreuse, à la recherche d’un bien-aller impeccable, et ce, tout au long de l’année. Ensuite, il est aussi vrai, qu’avec le temps et l’expérience, les détaillants français ne craignent plus, ou moins, de proposer des modèles haut de gamme, car, en fin de compte, ils les vendent bien. Une conjonction de ces deux éléments de fond, associée à un style et à une qualité, a sûrement participé à l’essor de Lise Charmel Bain.

Toujours selon les résultats de notre enquête, votre groupe sort premier dans la qualité du rapport de partenariat. Que faites-vous mieux que les autres ?
On écoute nos détaillants (rire…). Et on leur met surtout à disposition une offre suffisamment large – 25 lignes/coloris – qui leur permet de faire leur propre choix, dans le respect de l’esprit de leur propre boutique. La personnalisation est le maître-mot de notre politique de développement.