Sloggi se mue en marque

M. Manzon, quel est le premier enseignement appris dans l’univers du sport que vous comptez mettre au profit de la lingerie ? Dans le sport on dit : l’innovation ou la mort. Je pense que cela s’applique parfaitement à la lingerie, encore trop souvent prisonnière de son esthétique… Avec le lancement du soutiengorge Wow Comfort sans armatures, nous sommes entrés dans le coeur de notre nouveau concept de marque, et ce n’est que le début de l’histoire.
En effet, vous tablez sur une croissance à deux chiffres d’ici 2020 ; comment comptez-vous y parvenir ? Avec méthode. Mon premier chantier a été le repositionnement de la maque par l’identification de sa mission : « Sloggi emboldens people to stand for themself through the unrivaled comfort of the most wearable everyday innovative bodywear (Sloggi encourage les gens à s’assumer pleinement, grâce au confort inégalé d’un choix de vêtements innovants et quotidiens). Chaque mot a ici son sens et résume l’essentiel de notre positionnement ; la marque veut s’adresser aux femmes, mas aussi aux hommes, actuellement très minoritaires, qui n’ont rien à prouver, dans le territoire du confort, ou nous voulons assurer un leadership incontesté, grâce à une offre de produits élargie, à la fois accessible et quotidienne mais toujours réellement innovante. Nous voulons faire de Sloggi une marque proche de ses utilisateurs, on pourrait dire « intuitive ».
En Europe, Sloggi était essentiellement connue en France, jusqu’au lancement de votre première campagne intégrée européenne Try My Bra cette année. Quels sont vos marchés cible ? En plus de la France, il y a deux autres pays que je préfère ne pas dévoiler pour le moment. A l’international, il y a bien sûr le Japon, actuellement notre marché numéro un, et la Chine.
Sloggi ne sera donc plus synonyme de culotte en coton. Jusqu’où irez-vous dans l’extension de gamme ? Elément essentiel dans l’architecture de marque, les segments de produits correspondant aux attentes des consommateurs, ont été étudiés et mis en place : Originals regroupe les produits traditionnels et attendus, qui ont fait le succès de la marque dans le temps ; pour le P/E 18, nous avons rafraîchi le label Blue, nous relançons notre gamme d’invisibles, rebaptisée Zero, et nous lançons la label S by Sloggi : simple, sleek and sophisticated. Par cette dernière, nous allons rentrer dans le premium, avec des soutiensgorge autour de 50€ : là aussi, nous avons la volonté de rester sur le contenu, sans jamais tomber dans l’ostentatoire. En préparation pour l’ A/H 18, le label Move s’inscrit dans la mouvance athleisure, phénomène global du sport plaisir, avec trois lignes de bodywear, allant du sous-vêtement au yoga.
Quelles implications dans l’organisation ? Elles sont multiples : d’un côté, nous avons mis en place une plateforme créative différenciante mais centralisée, destinée à travailler sur des concepts innovants et pertinents, en grande partie communs à l’ensemble des marchés. Aussi, dans la gouvernance, Sloggi va voler de ses propres ailes, grâce à la mise en place, actuellemnt en cours de finalisation, d’équipes dédiées chapeautées par un nouveau directeur du marketing monde, qui pourra s’appuyer sur les responsables de six grandes zones ; la France, l’Italie, l’Espagne le Portugal et la Grèce, seront placés sous la responsabilité de Philip Watherhouse, qui pourra, à son tour, compter sur une force de vente exclusive à la marque.
Sloggi n’est pas présente aux Etats-Unis. Comptez-vous vous attaquer aussi à ce vaste marché ? En effet, nous avons été historiquement absent de cette zone. Pour le moment, on regarde avec humilité. Le niveau de service y est particulièrement élevé et il faut y être préparé ; si nous devions démarrer, nous le ferions par le haut du marché, pour faire connaître les valeurs de la marque. J’aurai, je l’espère, l’occasion de vous en dire plus ultérieurement…
Et en termes de réseaux de distribution, comptez-vous ouvrir des points de vente à l’enseigne ? On ne s’interdit pas le retail, particulièrement au Japon. Nous avons un concept pilote en test pour la deuxième partie de 2018. Nous sommes bien-sûr déjà présents en ligne, mais je suis persuadé de la nécessité d’être « ubiquitaire ». Les expériences on et off line doivent coexister et être cohérentes pour se renforcer l’une l’autre.
Dans votre stratégie de conquête, la communication semble jouer un rôle de premier plan. Quelles vont être vos prochaines actions ? En effet, la communication est un accélérateur important, à condition d’avoir un message percutant et cohérent. En ce qui concerne Sloggi, je suis très satisfait du travail réalisé avec notre agence MullenLowe : le ton est juste, décalé, fun et renoue avec une certaine l’impertinence qui ne se prend pas au sérieux. En mars 2018, nous allons lancer notre première campagne globale intégrée sur Zero Feel, notre ligne phare et réellement révolutionnaire, mise au point au Japon.
Le mot de la fin… La simplicité est souvent gage de succès.