… infondendo nuova linfa vitale al business dell’underwear nel paese. Primo retailer multimarca di lingerie con un’offerta internazionale di fascia premium in Cina, Leglee capitalizza sull’expertise del suo associato, il produttore cinese di maglieria Limax Group, e sul background nel retail management del General Manager Liao Xinjun: un vantaggio competitivo che gli ha permesso di presidiare, già nel suo primo anno di vita, una nicchia scoperta nel mercato nazionale della lingerie di alta gamma. La nostra rivista partner Intima Asia ha intervistato Liao Xinjun per saperne di più sulla strategia di Leglee.
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Ad onta della flessione che il mercato dell’intimo cinese ha conosciuto nelle ultime stagioni, quali opportunità vede oggi per il settore?
Innanzi tutto bisogna considerare che, sul fronte beni di lusso, le grandi firme dell’abbigliamento e degli accessori hanno conosciuto la crescita più rapida, con un tasso minimo del 15%; è dunque evidente come questo segmento rappresenti una grande opportunità in Cina. Secondo, dal 2010 le abitudini d’acquisto dei cinesi stanno cambiando, orientandosi sempre più su brand nuovi e originali nella fascia alta. Lo stesso vale per l’intimo. Non ci sono marchi di lingerie di alta gamma nel mercato nazionale, mentre la fascia media è già da anni monopolizzata dai brand sia stranieri che locali. Riteniamo dunque che introdurre marchi stranieri di eccellenza nel cuore del mercato cinese sia l’unica strategia in grado di arginare le perdite del settore.
Qual è la sua opinione sull’attuale evoluzione dei consumi femminili?
Sebbene i dati economici mostrino un rallentamento nella progressione del mercato dei beni di lusso in Cina, il settore lingerie ha un’aspettativa di crescita del 18%. I consumi di intimo di lusso in Cina rappresentano un terzo del fatturato totale del settore, pari a 6 miliardi di dollari sul totale del mercato, che vale 20 miliardi di dollari. Le vendite di lingerie di lusso in Asia sono aumentate nell’ordine del 40%, per la maggior parte trainate dai consumi cinesi. Abbiamo condotto varie ricerche di mercato prima di iniziare questo progetto. Stando ai risultati di due studi precedenti, nel primo caso il numero di esponenti della middle class in Cina ammontava a 130 milioni di persone, nel secondo a 80 milioni. Se ci basiamo sul secondo dato, gli 80 milioni includono sia uomini che donne – e la maggior parte dei capi di intimo maschile è acquistato dalle donne. Se le donne rappresentano un terzo del totale della classe media, cioè circa 25 milioni di consumatori, è chiaro che saranno loro il nostro target di riferimento. In Giappone e in Corea, le donne acquistano 8 coordinati di lingerie all’anno, che è più di quanto acquistano le donne in Cina. E con l’aumentare della domanda, aumenteranno anche i consumi.
Qual è la marcia in più di Leglee nel panorama retail cinese?
Molti shopping mall mettono Leglee al primo posto tra i lingerie retailer di lusso, ma in realtà abbiamo ancora molto lavoro da fare. A essere franchi, non abbiamo un vantaggio in senso assoluto, ma sapremo crearcene uno in futuro. Del resto, in termini di portfolio marchi, categoria e immagine la nostra è una realtà decisamente nuova in Cina. Ma siamo fiduciosi, per due motivi. Primo, il nostro team ha un notevole bagaglio di esperienza nel retail multimarca. E, in quest’ottica, abbiamo un grande vantaggio sugli store monomarca. Secondo, possiamo contare su una forte presenza sul territorio, in termini di marchi e canali distributivi, che è destinata ad aumentare in futuro.
Che dimensione hanno i negozi Leglee?
Partiamo da un minimo di 80 mq, per arrivare a un massimo 200.
La vostra forchetta prezzi?
Varia in base alla categoria. Generalmente, si va dai 150 ai 500 dollari.
Come lavorate con i brand internazionali?
In aggiunta al tradizionale lavoro dei buyer, stiamo valutando altre soluzioni: per esempio, la collaborazione con singoli marchi per lo sviluppo di capsule collection “for Leglee”. Siamo in contatto con vari brand che ci hanno chiesto di supportarli nell’approccio al mercato cinese, ma questo progetto non è ancora partito. Nell’arco dei prossimi 3 anni, puntiamo ad aprire 30 punti vendita in tutto il paese, ed è su questo obiettivo che stiamo focalizzando le nostre energie.
Quanti marchi internazionali proponete?
Una trentina nel 2016, e contiamo di arrivare ad almeno 45-50 l’anno prossimo.
Con quali avete la collaborazione più proficua?
Lavoriamo bene con molti brand di calze, come lo svizzero Fogal, il tedesco Falke e l’italiano Pierre Mantoux. Sul fronte lingerie si segnalano Chantelle, che vanta oltre un secolo di storia in Francia, Aubade in quanto emblema dell’“arte della seduzione”… E così via.
Secondo Lei, per questi marchi internazionali, cosa fa di Leglee un valido trampolino di lancio per aprirsi un nuovo mercato in Cina?
I marchi internazionali hanno dato grande impulso a Leglee; in cambio, noi li aiutiamo a entrare nel mercato e a farsi conoscere dai consumatori cinesi. La nostra priorità è il brand e, proponendo marchi stranieri di livello, promuoviamo la nostra immagine e notorietà. È una strategia che ad oggi ci premia. Diversamente da altri competitor, proponiamo solo firme internazionali, e non abbiamo marchi di proprietà.
Dove sono previste le prossime aperture?
Inizieremo dalle città di primo livello, per poi espanderci prevalentemente in quelle di secondo livello; il gran numero di aperture previste ci porterà a contemplare anche città di terzo livello, ma non abbiamo in programma di aprire in quelle di quarto livello, almeno per i prossimi 5 anni. La strategia base di Leglee è installarsi nei tre principali shopping mall in ogni città.
Quanti store aprirete?
Ci siamo posti l’obiettivo di arrivare a 30 negozi nell’arco dei prossimi tre anni. Tra agosto e ottobre 2016 ne abbiamo aperti 4. Altre aperture sono previste in vari shopping mall, tra cui l’Hangzhou Tower, il Nanjing Deji Plaza, il Taiyuan Wangfujing Mall, il Tianjin Friendship Shopping Centre e il Chongqing Stars 68 Plaza e abbiamo in programma nuovi negozi a Xi’an, Chongqing and Chengdu. Siamo inoltre in contatto con Changsha e Chongqing International Financial Squares, due grandi shopping mall. Collaboreremo inoltre con i department store che condividono la nostra visione.
Vari marchi di lusso hanno avuto successo con l’e-commerce: qual è in quest’ottica la strategia di Leglee?
Abbiamo testato l’e-commerce in progetti precedenti, e abbiamo realizzato che in Cina i consumatori di gamma medio/alta in genere non sono orientati allo shopping on-line. Ma non bisogna dimenticare che l’e-commerce è il nuovo trend: quando saranno i Millennials a guidare i consumi in Cina lo scenario sarà molto diverso. Ma potrebbero volerci altri tre o cinque anni prima che di assistere a questo cambiamento.
Tra i marchi trattati
Fogal, Falke, Cervin, Pierre Mantoux, Doré Doré, Aubade, Chantelle, Chantal Thomass, Dita Von Teese, Atelier Intimo, Pretty Wild, Vannina Vesperini, Lucia Berutto, Reineren, OWA
