En marge du défilé de la marque, qui a eu lieu plus tôt ce mois-ci, Victoria’s Secret a fait deux annonces importantes cette semaine. Le premier est la nomination d’un nouveau PDG, John Mehas (photo de gauche), actuellement président de Tory Burch, pour remplacer Jan Singer, PDG sortant, au début de l’année prochaine.
Le deuxième changement important est que la marque relancera au printemps 2019 sa collection balnéaire, qu’elle avait abandonnée à la fin de l’année 2016. À l’époque, l’abandon de la populaire ligne balnéaire a été une véritable surprise, entrainant une baisse des ventes. Dans ses résultats du quatrième trimestre 2017, publiés en février de cette année, la société a admis que sa décision avait, encore alors, un impact négatif sur son activité.
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«Pour la période de 53 semaines qui s’est terminée le 3 février 2018, le retrait des catégories balnéaire et habillement a eu un impact négatif d’environ 3 points de pourcentage sur les ventes totales de la société et d’environ 5 points de pourcentage sur les ventes comparables de Victoria’s Secret. » souligne le communiqué de presse sur les résultats de L brand, société mère de Victoria’s Secret
Les ventes de balnéaire représentaient 500 millions de dollars dans l’activité de Victoria’s Secret, soit 6,5 % de son chiffre d’affaires, mais Les Wexner, PDG de L Brands, a décidé de l’abandonner pour se concentrer sur la lingerie en tant que coeur de métier. À une époque, Victoria’s Secret dominait le marché de la lingerie aux États-Unis, mais ces dernières années, la marque a perdu des parts de marché au profit de marques telles que American Eagle’s, unphotoshopped, Aerie et d’autres, souvent fondées par des femmes, qui favorisent le body positivisme et l’inclusivité dans leurs campagnes publicitaires. Les ventes des magasins Victoria’s Secret ont chuté de 6% au cours du dernier trimestre, et les ventes totales – incluant les canaux en ligne de la marque – ont chuté de 2%. Les ventes des soutiens-gorge push-up structurés de la marque (50 $ et plus) ont stagné en faveur des modèles T-shirt bra (se vendant au milieu des années 20 $) et de la ligne Illusion sans coutures (32-53 $), selon un appel téléphonique entre L Brands et des analystes. La direction espère qu’avec un nouveau PDG à la barre et une diversification des produits, les ventes augmenteront à mesure que la marque connaîtra une revitalisation dont elle a grand besoin. Des accords de licence sont également en cours d’élaboration pour la vente d’articles tels que les produits UGG et les lunettes.
Stuart Burgdoerfer, directeur financier de L Brands, a expliqué que la décision de ramener la ligne balnéaire était basée sur les commentaires des clients. « Fondamentalement, il s’agit de ce que le client nous dit « , dit-il.
photo ci-dessus : Victoria’s Secret, 2016
photo ci-dessus à droite : Victoria’s Secret, 2015
