Queenagers: Un âge d’or pour la lingerie

28 janvier 2026

Elles ont entre 45 et 65 ans, elles sont près de neuf millions en France, et elles pèsent lourd dans la mode et la lingerie. Actives, confiantes, exigeantes, elles ne se contentent plus d’acheter : elles choisissent, elles investissent, elles imposent de nouveaux codes.

Une nouvelle ère de la consommation féminine

Le marché de la lingerie vit une transformation discrète mais profonde. Au cœur de cette mutation, les Queenagers : actives, indépendantes, financièrement stables et culturellement influentes.
Longtemps invisibilisées par une industrie focalisée sur la jeunesse, elles revendiquent aujourd’hui leur place, leurs désirs et leur pouvoir d’achat. Cette génération, héritière des combats féministes et d’une libération de la parole sur le corps, refuse la marginalisation et consomme avec une exigence nouvelle : qualité, confort, style, durabilité.

L’origine du mot

Néologisme forgé par la journaliste britannique Eleanor Mills, le mot Queenagers associe la majesté de la “Queen” à l’énergie du “Teenager”. Il désigne ainsi ces femmes de plus de 45 ans, ni “jeunes femmes”, ni “seniors” qui redéfinissent la maturité comme un âge de liberté, d’accomplissement et de réinvention.

Un pouvoir démographique et économique

Aujourd’hui les Queenagers représentent près d’un tiers des femmes en Europe. Elles bénéficient d’une espérance de vie plus longue, d’un niveau d’éducation supérieur à celui de leurs mères et d’une meilleure autonomie financière. Selon Eurostat, les femmes de 50 à 65 ans disposent d’un revenu disponible médian supérieur de 20 % à celui des 25-34 ans. Elles ne se définissent plus par leur âge mais par leur style de vie : elles voyagent, investissent dans leur bien-être, adoptent les codes du digital, et n’hésitent plus à s’offrir de la lingerie haut de gamme ou à rechercher des alternatives innovantes et adaptées.

Des enjeux sociologiques et culturels

Au-delà de la consommation, l’influence des Queenagers s’impose comme un signal culturel fort : la fin de l’invisibilisation des femmes après 45 ans. Les voir mises en avant dans les campagnes lingerie n’est plus un acte militant mais une évidence. Leur présence redonne au récit collectif une diversité d’âges et de silhouettes qui avait disparu des radars publicitaires. En valorisant les Queenagers, la lingerie sort du carcan de la séduction masculine pour devenir le vecteur d’une estime de soi.

Ce n’est plus seulement de marketing qu’il s’agit, mais bel et bien de culture : la lingerie devient un symbole de reconnaissance et de visibilité.
Pour les marques, le défi est clair : il ne suffit pas d’adapter les tailles ou les coupes, il faut incarner un rôle sociétal. Montrer une femme de 55 ans dans une lingerie élégante, ce n’est pas créer un effet de mode, c’est affirmer une normalité. C’est donner aux clientes la possibilité de se projeter, et aux générations plus jeunes un modèle de maturité assumée et désirable. En embrassant cette vision, les acteurs de la lingerie s’offrent plus qu’un marché : un rôle d’avant-garde dans la redéfinition culturelle de la féminité. La lingerie devient alors un territoire intergénérationnel où chaque âge, chaque corps, trouve sa place et son expression.

Un nouveau rapport au corps

Après 45 ans, le rapport au corps se transforme, mais ne s’affaiblit pas : il se réinvente. Les Queenagers apprennent à composer avec un corps qui change, non pas dans une logique de lutte, mais de reconnaissance. Là où d’autres générations associaient la maturité à la perte de séduction, elles y voient une période de réappropriation.

Le corps devient un compagnon de vie, à écouter, à accompagner, à valoriser avec bienveillance. Cette génération parle d”’être en forme” plutôt que de simple esthétique ; elle refuse les diktats de minceur ou de jeunesse éternelle, et revendique une beauté incarnée, liée à la confiance et à l’expérience. Les médias et les réseaux sociaux ont joué un rôle clé : en multipliant les modèles de femmes réelles, ils ont ouvert la voie à une représentation plurielle du corps féminin. Le sport, la nutrition, les soins, mais aussi la mode et la lingerie, participent à cette quête d’harmonie plutôt que de transformation. Les Queenagers ne cherchent plus à dissimuler : elles ajustent, affirment, montrent. Ce rapport plus apaisé et conscient du corps fonde une nouvelle manière d’envisager la féminité – plus libre, plus sincère, plus en syntonie avec soi-même.

Réinventer leur lingerie

Leur rapport à la lingerie reflète cette évolution. Là où la génération des Millennials multiplie les achats impulsifs et cherche des pièces tendances à petit prix, les Queenagers se distinguent par un comportement plus réfléchi. Elles n’achètent pas souvent – en moyenne deux fois par an, souvent au moment des soldes –mais elles investissent davantage dans chaque pièce. Leur budget annuel se situe autour de 110 à 115 euros, ce qui traduit une préférence pour des articles durables et de qualité. Elles privilégient le confort, le maintien adapté à une morphologie en évolution et la beauté intemporelle des coupes et matières.

La lingerie des Queenagers n’est ni fonctionnelle ni purement esthétique : elle devient un outil de confiance en soi. Soutien-gorge sans armature, culottes taille haute modernisées, bodys sculptants au design élégant, pyjamas et loungewear raffinés… Les attentes mêlent esthétique et technicité, séduction et confort, praticité et sophistication. Contrairement aux clichés, la séduction n’est pas exclue : elle se redéfinit. Les Queenagers préfèrent des pièces subtiles, sensuelles sans être ostentatoires, qui valorisent le corps sans chercher à le transformer à tout prix. Les matières naturelles, respirantes et durables séduisent particulièrement une génération attentive à la santé, à l’environnement et à la traçabilité.

Les Queenagers dans une perspective globale

L’émergence des Queenagers ne se limite pas à l’Europe. Aux États-Unis, on parle déjà d’une « midlife power generation », en Asie les femmes de plus de 45 ans sont reconnues comme décisionnaires clés dans les dépenses du foyer, et dans les pays du Golfe, l’élévation du statut féminin s’accompagne d’une montée en puissance de cette clientèle exigeante. La visibilité des femmes mûres est devenue un marqueur de modernité culturelle et commerciale.

Cette dynamique s’inscrit dans un contexte plus large : allongement de l’espérance de vie, évolution des modèles familiaux, montée en puissance du numérique et transformation des carrières professionnelles. Les Queenagers, bien loin d’incarner un âge du retrait, investissent dans leur autonomie et leur image, et deviennent des ambassadrices d’une consommation consciente.

Pour l’industrie de la lingerie, cela signifie qu’il ne s’agit pas simplement de capter un segment existant, mais de participer à une révolution culturelle : réinventer la représentation de la féminité au-delà de 45 ans, donner du sens à l’acte d’achat, intégrer la durabilité et la santé intime au cœur des produits.
Les boutiques multimarques ont, elles aussi, une carte majeure à jouer. En devenant des lieux de conseil, de partage et d’expérience, elles peuvent incarner la proximité et l’expertise que recherche cette clientèle. Ateliers bien-être, collaborations avec des experts en santé féminine, espaces d’essayage premium et services personnalisés : autant de pistes qui transforment la boutique en véritable destination lifestyle.

Ménopause : quand le corps change, la lingerie s’adapte

Cette période de transition dans la vie d’une femme – plus brusque que l’andropause chez les hommes mais avec beaucoup d’effets similaires – transforme le corps et modifie les attentes en matière de lingerie.
La lingerie de la ménopause n’est pas un marché de « compensation », mais une opportunité d’innovation, de style et de revalorisation du corps féminin à chaque étape de la vie.

Variations hormonales : les bouffées de chaleur, sueurs nocturnes et sécheresse cutanée rendent indispensables des matières respirantes, douces et non irritantes. Les fibres naturelles (coton, modal, soie) et les textiles techniques thermorégulateurs apportent confort et fraîcheur.

Évolutions morphologiques : perte de tonicité, poitrine qui s’alourdit ou s’affaisse, ventre plus sensible. Cela crée un besoin accru de soutiens-gorge ergonomiques, de bonnets bien enveloppants, de culottes sculptantes mais confortables, et de bodys qui redessinent sans comprimer.

Sensibilité accrue : la peau devient plus fragile, parfois réactive. Les finitions plates, coutures adoucies et élastiques fins limitent les irritations.

Nouvelles priorités : au-delà de la séduction, les femmes recherchent une lingerie qui soutient l’estime de soi, accompagne la santé intime et apporte un bien-être quotidien. Mais elles ne veulent pas renoncer au style : dentelles stretch, couleurs raffinées et détails élégants restent essentiels.

Le règne du shapewear

Le nouveau shapewear a le vent en poupe. Aujourd’hui, il s’impose comme un allié de confiance, pensé pour accompagner le corps plutôt que le contraindre. Certaines marques ont joué un rôle décisif dans cette “révolution”. Skims, lancée par Kim Kardashian, a démocratisé un shapewear inclusif, disponible dans une large palette de tailles et de carnations, conçu comme une seconde peau invisible. Spanx, pionnière du secteur, a su rester en tête grâce à ses culottes hautes et ses leggings sculptants qui allient confort et efficacité. Commando, de son côté, bouscule les codes en brouillant les frontières entre shapewear et vêtement avec ses bodies à bord franc sans coutures, ses leggings en faux cuir et ses modèles pailletés de jupes et pantalons. Auprès de boutiques françaises Wacoal s’impose grâce à sa technicité sans faille (et partout en Europe Janira et Chantelle connaissent un succès croissant avec leurs modèles de “light shape” aussi développés par la marque Leonisa, numéro 1 chez les multimarques aux USA.

Quelques pistes de développement

Design intergénérationnel
Développer des lignes qui conjuguent confort évolutif et esthétique contemporaine. Les Queenagers n’achètent pas des "produits seniors", mais recherchent une lingerie moderne adaptée à leurs besoins.

Communication inclusive
Mettre en avant des mannequins de 45-65 ans dans les campagnes, valoriser les récits personnels, casser les codes publicitaires traditionnels.

Technologie et innovation textile
Soutiens-gorge ergonomiques, matières thermorégulatrices, fibres naturelles certifiées, lingerie de nuit – et robes de chambre - post-ménopause intégrant le confort hormonal : autant de pistes encore sous-exploitées.

Expérience boutique
Former les conseillères à accueillir cette clientèle spécifique : conseils morphologiques, écoute bienveillante, espaces de fitting adaptés. Les boutiques multimarques peuvent se positionner comme prescripteurs de confiance.

Services sur mesure
Développement de programmes de fidélité valorisant la relation à long terme, personnalisation des essayages, rendez-vous privés, ateliers bien-être en boutique.

Synergies lifestyle
Les Queenagers se passionnent pour le sport doux (yoga, pilates), la nutrition, les voyages. Les marques et les boutiques peuvent collaborer avec ces univers pour créer des expériences hybrides (capsules activewear-lingerie, coffrets bien-être, événements exclusifs).

Pour les marques comme pour les boutiques, répondre à ces attentes ne relève pas uniquement d’une stratégie commerciale, mais d’un engagement culturel et sociétal. Reconnaître et valoriser les Queenagers, c’est ouvrir la voie à une vision plus inclusive, plus durable et plus inspirante de la lingerie, capable de parler à toutes les générations.