Les Pays du Golfe, le nouveau terrain de jeu du premium

Émirats Arabes Unis, Arabie Saoudite, Qatar, Koweït, Bahreïn, Oman… Six marchés, un même phénomène : l’ascension d’une consommatrice féminine, jeune, exigeante, connectée, et prête à investir dans la qualité. Tour d’horizon et implication pour la lingerie, le balnéaire et le resorwear.

Alors que le marché mondial du luxe connaît des turbulences, le Golfe avance à contre-courant. Les pays du GCC (Gulf Cooperation Countries) : Émirats Arabes Unis, Arabie Saoudite, Qatar, Koweït, Bahreïn et Oman, composent aujourd’hui l’un des écosystèmes premium les plus dynamiques au monde. Avec une clientèle jeune, internationale, connectée et au pouvoir d’achat élevé, le GCC transforme la lingerie et le balnéaire en véritables segments lifestyle. Entre malls spectaculaires, e-commerce ultra-fluide et expérience client haut de gamme, le nouveau “hub” du retail premium est en train de naître… au cœur du désert.

Un marché féminin puissant et éduqué

Le cœur du marché du Golfe bat désormais au rythme d’une génération féminine jeune, instruite et sûre d’elle. Les femmes représentent près de la moitié de la population du GCC, soit environ 25 millions de consommatrices, dont plus de 55 % ont moins de 35 ans. Une majorité vit dans des environnements urbains à forte consommation : Dubaï, Abou Dhabi, Riyad, Djeddah, Doha, Koweït City, Mascate.
Leur niveau d’éducation est remarquable : aux Émirats Arabes Unis, elles forment plus de 70 % des diplômés universitaires et 60 % de la main-d’œuvre du secteur public, tandis qu’en Arabie Saoudite, elles sont majoritaires dans les universités et s’imposent dans les filières technologiques, marketing et design.
Beaucoup ont étudié à Londres, Paris, Boston ou Toronto, cultivant un goût précis pour la qualité, le confort et le service personnalisé. Pour elles, la lingerie n’est plus un simple sous-vêtement, mais une forme de selfcare et d’expression personnelle, un luxe de confiance et d’intimité.

Cette génération est aussi économiquement puissante. Leur taux de participation au travail atteint 35 à 45 % selon les pays, en hausse constante. Aux UAE (United Arab Emirates) les femmes détiennent 23 000 entreprises, soit 10 % du PIB non pétrolier ; au Qatar, elles occupent 37 % des postes de direction, et en Arabie Saoudite, leur présence économique a doublé depuis 2018 grâce aux réformes Vision 2030. Elles génèrent plus de 65 % de la consommation de luxe régionale (Chalhoub Group, GCC Personal Luxury 2024), avec un panier moyen en hausse de +11 % sur la mode féminine et +8 % sur les accessoires et produits personnels.

Elles dépensent pour elles-mêmes, investissant dans le bien-être, la beauté, la maison, le soin de soi et par extension la lingerie.

The Cooperation Council for the Arab States of the Gulf (Arabic: مجلس التعاون لدول الخليج العربيّة), également connu sous le nom de Gulf Cooperation Council, GCC (Arabic: مجلس التعاون الخليجي), est une union régionale, intergouvernementale, politique, économique et une alliance militaire, établie à Riyad (Arabie saoudite) en 1981, regroupant Bahreïn, le Koweït, Oman, le Qatar, l’Arabie Saoudite et les Émirats Arabes Unis (UAE).

L’espace intime : un territoire central et valorisé

Dans les pays du Golfe, l’espace intime n’est ni marginal, ni secondaire : c’est un pilier de la vie quotidienne, une sphère protégée, valorisée, et profondément investie, à tous les niveaux. Contrairement à nos sociétés “occidentales” où la vie sociale et publique domine les codes de reconnaissance et de consommation, ici, le cœur battant du style de vie est à l’intérieur : chez soi, dans les cercles privés, dans l’univers féminin. Cette place centrale de l’intimité n’est pas synonyme de repli, bien au contraire, c’est un lieu préservé, de liberté et d’affirmation personnelle.
L’intérieur du foyer, souvent pensé comme un espace esthétique, fonctionnel et confortable, est aussi un lieu de soin de soi, de détente, de socialisation. C’est là que l’on reçoit ses amies, que l’on prend le temps, que l’on se reconnecte à soi-même. Là où les codes vestimentaires peuvent être normés à l’extérieur, la liberté se déploie à l’intérieur, avec une sophistication souvent insoupçonnée. Le loungewear, les parfums, la décoration : tout fait sens, tout participe à une esthétique du bien-être, vécue pour soi, partagée entre initiées. Cette tendance se traduit aussi dans l’évolution des points de vente, avec l’apparition de cabines VIP, d’espaces privatifs et de services de personal shopper dédiés exclusivement à la lingerie. Le produit n’est plus traité comme un accessoire, mais comme une pièce du vestiaire féminin à part entière.

Les moteurs de la croissance

Les facteurs de croissance de la zone GCC sont multiples. Les gouvernements investissent massivement dans l’attractivité commerciale, notamment en Arabie Saoudite et aux Émirats ; les ouvertures de malls premium se multiplient, donnant aux marques un écrin spectaculaire. Par ailleurs, les dépenses augmentent grâce à la confiance des consommateurs et à des revenus disponibles élevés et au tourisme haut de gamme qui reste un levier majeur. Même dans un contexte géopolitique instable, l’afflux de voyageurs fortunés soutient le marché, avec une part significative de clientes européennes, asiatiques, et une contribution remarquée des consommatrices russes, qui représentent la part la plus élevée de dépenses touristiques.

Les derniers chiffres du GCC Personal Luxury 2024 report publié par Chalhoub Group, acteur de référence du luxe régional, confirment la tendance : le marché du luxe dédié à la personne a atteint 12,8 milliards USD en 2024, avec une croissance +6 %, alors que le secteur recule au niveau mondial. Le premier trimestre 2025 a accéléré encore davantage, porté par un bond de +11 % pour la mode et +23 % pour la beauté prestige, stimulés par l’effet Ramadan, l’ouverture de nouveaux magasins et des consommatrices locales plus actives que jamais. À cela s’ajoute la croissance du e-commerce. Les ventes en ligne représentent désormais 13 % du luxe dans la région : moins que la moyenne mondiale, mais la progression est impressionnante.

Une distribution très concentrée

Contrairement à l’Europe, où la lingerie et le swimwear reposent sur un maillage de multimarque indépendants, le marché du GCC est organisé autour d’un petit nombre de conglomérats possédant ou gérant des portefeuilles de marques sous licence. Cette concentration découle du modèle économique local, fondé sur la franchise, le contrôle familial et l’investissement lourd dans les malls. Dans le domaine de la lingerie et bain aussi, les grands acteurs régionaux se partagent l’essentiel du marché : Alshaya Group (Koweït) distribue Victoria’s Secret, Aerie, Bath & Body Works et H&M dans tout le GCC. Apparel Group (Émirats) gère La Vie en Rose, R&B, Aldo, Dune ou Charles & Keith, et couvre la majorité des pays. Chalhoub Group (Dubaï) opère les enseignes luxe et premium comme Bloomingdale’s et Tryano, distribuant Chantelle, Simone Pérèle ou Wacoal. Al Tayer Group (UAE, KSA, Qatar) concentre le haut de gamme via les franchises Bloomingdale’s, Ounass et Harvey Nichols. Landmark Group couvre la mode accessible avec Centrepoint, Splash ou Max. Enfin, Jamjoom Fashion (Arabie Saoudite) possède Nayomi, première marque régionale de lingerie et homewear.

Cette structure particulière garantit une forte cohérence de service, mais limite la diversité d’opérateurs. Pour les marques étrangères, il s’agit à la fois d’une barrière et d’un raccourci : un seul accord peut ouvrir simultanément plusieurs marchés nationaux.

Des lieux sans pareil

Dans le Golfe le shopping est une expérience, un rituel, une occasion sociale. Le lieu d’achat, plus que le produit lui-même, traduit une manière de vivre le luxe, raffinée et confidentielle qui implique un niveau de services sans équivalent.
Dans les Émirats, au Qatar ou en Arabie Saoudite, les malls sont de véritables lieux de vie, où les consommatrices passent des heures, entre shopping, café, fitting et détente, dans un cadre ultramoderne où la confidentialité est totale. Les grandes franchises monomarques y règnent : Victoria’s Secret, Aerie, Etam, Oysho, La Vie en Rose pour les segments accessibles à mid-premium. Le deuxième pilier du marché, ce sont les multimarques sélectifs, où la lingerie côtoie le prêt-à-porter et les accessoires. Chez Bloomingdale’s (Dubaï, Koweït), Galeries Lafayette (Dubaï, Riyad) ou Tryano (Abou Dhabi), les consommatrices trouvent une sélection pointue de marques européennes : Chantelle, Simone Pérèle, Wacoal, Hanro, La Perla, mais aussi des lignes Eres ou Zimmermann pour le resortwear. À Dubaï Mall, Place Vendôme Doha ou Riyadh Park Mall, le fitting devient une expérience à part entière, souvent assuré par du personnel formé en Europe. Dans une culture où la sphère privée joue un rôle central, ces espaces offrent une intimité que les clientes recherchent autant que la qualité du produit.

Un marché omnicanal et ultra-expérientiel

Côté digital, la croissance est explosive. Ounass (Al Tayer Group) capterait près de 80 % du marché e-commerce haut de gamme, avec un panier moyen supérieur à 500 dollars et plus de trois millions de clientes actives (The Meridio), mais d’autres acteurs comme Bloomingdale’s.ae, Namshi ou 6thStreet offrent aujourd’hui une expérience comparable à celle du retail physique : livraison express, packaging soigné, retours gratuits et présentation bilingue arabe/anglais. L’usage de l’intelligence artificielle dans les parcours d’achat s’accélère : recommandations automatisées, essayage virtuel, algorithmes de sélection basés sur le climat ou les occasions d’achat (spa, villa, mariage).
Le digital devient sensible, intuitif, conversationnel. La frontière entre expérience physique et expérience digitale s’efface au profit d’un luxe omnicanal intégré. Dans ce contexte, cette nouvelle génération d’acheteuses est fidèle si la marque tient ses promesses : qualité, esthétique, confort, technologie, renouvellement des collections, storytelling et service. Elle achète aussi bien en ligne - plus de 80 % font au moins un achat digital par mois - qu’en boutique, recherchant à chaque fois une expérience cohérente, humaine et experte.

Les resorts, nouvelle scène du balnéaire

L’univers plage haut de gamme trouve dans le Golfe un terrain de conquête incomparable : climat chaud, resorts prestigieux, plages privées, hôtels cinq étoiles, yachts, pool culture et tourisme international. Plus de 650 nouveaux projets hôteliers étaient en construction dans la zone MENA en 2024, représentant quelque 161 000 chambres supplémentaires (source Gulf Business). Des projets emblématiques comme The Red Sea ou Amaala en Arabie saoudite témoignent de cette montée en gamme qui ouvre la voie à de nouvelles opportunités de retail premium.

Les styles préférés des consommatrices

Le Golfe est un carrefour mondial : Occident, Asie, Afrique du Nord, pays du Golfe… Les femmes qui y vivent ne se ressemblent pas, n’achètent pas toutes pour les mêmes raisons et n’ont pas les mêmes références de style. Mais toutes ont un point commun : elles sont exposées à des standards internationaux que les consommatrices locales se sont appropriées en les adaptant à leurs besoins.

La lingerie premium séduit ici par son élégance structurée et son sens du maintien.
Les clientes recherchent des soutiens-gorge emboîtants, des formes couvrantes, invisibles sous abaya, des armatures légères ou brassières seconde peau, et des matières respirantes, adaptées au climat chaud Les coupes minimales ou transparentes séduisent moins que les lignes sculptantes, travaillées dans la dentelle stretch, la microfibre satinée ou le tulle doublé.

La palette chromatique reste plutôt classique - ivoire, poudre, nude, champagne et noir profond -mais des teintes pastel ou métallisées (rosé, or clair, émeraude, prune) gagnent du terrain. Les ensembles (soutien-gorge + culotte coordonnée) reste une valeur sûre : le produit est perçu comme un ensemble de raffinement personnel.

Dans une région au climat chaud, la maille est une seconde peau esthétique et fonctionnelle, adaptée à la climatisation intérieure comme à la douceur des soirées. Les consommatrices recherchent des tricotages fins, respirants, aux touchers soyeux (coton mercerisé, viscose, soie mélangée). Les cardigans, tuniques et robes tricotées ont la cote, souvent portés en superposition sur des tenues plus ajustées. Les marques italiennes ou françaises, connues pour leur qualité de fil et de finition, trouvent ici une clientèle fidèle.

Quant à la lingerie de nuit, fini les grandes pièces surchargées, les consommatrices accordent une attention particulière aux matières fluides - satin, soie, modal, coton peigné - et aux détails raffinés : incrustations de dentelle, passepoils dorés, boutons nacrés. Le loungewear se déploie avec multitude des robes longues et ensembles pantalon + tunique, souvent assortis de peignoirs légers.

La culture du resort, omniprésente à Dubaï, Doha ou Mascate, a façonné une esthétique balnéaire très spécifique : plus couture que sportive, plus stylisée que révélatrice.
Le swimwear premium s’impose sous deux formes : des maillots une pièce gainants et sculptants, aux lignes épurées et couleurs sophistiquées et, en parallèle, des ensembles “modest swimwear” (leggings, tops, capelines assorties), réalisés dans des tissus techniques haut de gamme.

La clientèle du Golfe aime coordonner son maillot à des pièces de resortwear : kaftans, chemises oversize, pantalons fluides, robes en mousseline, paniers tressés, sandales dorées.
Les maisons européennes comme Eres, Zimmermann, Missoni Mare, Melissa Odabash ou Vilebrequin y côtoient les labels locaux orientés “modest luxury”.

Une mosaïque de marchés à saisir

Chaque pays du GCC présente un profil distinct. Aux Émirats, Dubaï concentre une clientèle internationale et exigeante, tandis qu’Abou Dhabi valorise le service ultra-premium. En Arabie Saoudite, la dynamique est fulgurante : la Vision 2030 déclenche une urbanisation massive, des malls flambant neufs et un tourisme national grandissant. Le Qatar reste plus restreint mais extrêmement haut de gamme, recherchant l’exclusivité. Le Koweït conserve une culture mode très prononcée, les consommatrices y sont pleinement prescriptrices. Bahreïn et Oman, plus discrets, disposent d’une solvabilité réelle mais compensent par l’e-commerce davantage que par le parc physique.

Toutefois, à l’échelle régionale, cette diversité est un atout : chacune des six nations offre une porte d’entrée, un terrain d’expérimentation, une logique test-&-learn pour les marques prêtes à adapter leur propos. S’implanter dans le Golfe signifie composer avec des contraintes fortes : loyers élevés dans les malls, licences à obtenir, taille de stocks à calibrer, partenaire local à trouver. Toutefois, les leviers sont puissants. Le téléphone portable est l’extension du dressing de la consommatrice. La fidélité se construit sur l’expérience, non seulement le produit. Le rapport Meridio met en avant que la relation client dépasse la simple transaction : elle doit être humaine, personnalisée, immersive, avec accès à des clubs privés, des événements VIP, des digital-conciergeries permettant à la marque d’anticiper les besoins.

GCC : la puissance du premium en chiffres
·       12,8 milliards USD : valeur du marché du luxe personnel en 2024
·       +6 % de croissance quand le luxe mondial recule
·       +11 % de croissance pour la mode premium au T1 2025
·       +23 % pour la beauté prestige sur la même période
·       43 % : part de la mode dans le luxe du GCC, catégorie N°1
·       +17 % : envolée du skincare, plus forte progression beauté
·       13 % des ventes de luxe se font en ligne (et le digital croît plus vite qu’en Occident)
·       16 % des dépenses touristiques luxe viennent de la clientèle russe
·       15 milliards USD : prévision de marché en 2027
·       8 nouveaux malls premium en développement en KSA et UAE

(Sources : Chalhoub Group – GCC Personal Luxury 2024)